Rheinwerk Verlag GmbH Technik|Wirtschaft-Copywriting

Der Leitfaden für erfolgreiche Copy

Worte mit echtem Mehrwert. Sätze, die im Kopf bleiben. Texte, die deine Kunden zum Handeln bewegen. So geht gutes Copywriting!

In diesem Handbuch lernst du, wie du dein Angebot überzeugend und gewinnbringend kommunizierst und vermarktest – egal ob du völlig neu in der Welt des Werbetextens oder fortgeschrittener Marketing-Spezialist bist.

Lukas Greitemann führt dich in das Handwerk erfolgreicher Copy ein und zeigt dir verständlich und praxisnah, wie du deine Texte in effektive Conversion-Hebel verwandelst. Von den Verkaufs-Basics über die psychologischen Prinzipien überzeugender Texte bis zu Praxistipps für den Berufsalltag, erprobten Text-Templates und dem Einsatz von KI.

• Kunden verstehen, Kampagnen konzipieren, Copy schreiben, Verkäufe steigern
• Texte mit echtem Mehrwert durch psychologisches Know-how
• Inklusive Templates, Vorlagen und Best Practices für den Copywriting-Alltag

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen der Verkaufspsychologie
• Zielgruppenanalyse und Konzeption
• Bewährte Textformeln
• Storytelling für überzeugende Texte
• Positionierung und USP entwickeln
• Der richtige Schreibstil und die passende Tonalität
• Einsatz von KI im Copywriting
• Texte optimieren und editieren
• Wortwahl für Headlines, CTAs & Co.
• Praxistipps für den Texter-Alltag
• Textbaupläne für Websites, Landingpages, Ads, E-Mails und mehr

Vorwort . . . 15

TEIL I. Einführung, Beruf und KI . . . 19

1. Einführung ins Copywriting . . . 21

1. 1 . . . Was ist Copywriting überhaupt? . . . 22

1. 2 . . . Die Geschichte des Copywritings . . . 22

1. 3 . . . Warum ist Copywriting heute (wieder) so relevant? . . . 33

1. 4 . . . Was ist Conversion Copywriting? . . . 34

1. 5 . . . Auf einen Blick . . . 35

2. Was erwartet dich (beruflich) als Copywriter? . . . 37

2. 1 . . . Die Rolle des Copywriters — weit mehr als nur »schöne« Texte . . . 37

2. 2 . . . Was muss ein Copywriter können? . . . 38

2. 3 . . . Berufswege und Karrieremöglichkeiten . . . 44

2. 4 . . . Auf einen Blick . . . 47

3. KI — Chance statt Bedrohung! . . . 49

3. 1 . . . Kurze Einführung in die künstliche Intelligenz . . . 50

3. 2 . . . Die Chancen von KI im Copywriting . . . 51

3. 3 . . . Was du können musst — und was dir die KI abnehmen darf . . . 56

3. 4 . . . KI richtig nutzen . . . 59

3. 5 . . . Auf einen Blick . . . 70

TEIL II. Erfolgreiche Marketingkampagnen konzipieren . . . 71

4. Die Grundlagen der Psychologie — verstehen, überzeugen, verkaufen . . . 73

4. 1 . . . Die grundlegenden Motive unseres Handelns . . . 73

4. 2 . . . Die Psychologie des Überzeugens nach Robert B. Cialdini . . . 80

4. 3 . . . Weitere verkaufspsychologische Basics . . . 85

4. 4 . . . Auf einen Blick . . . 94

5. Die wichtigsten Marketinggrundlagen, die du als Copywriter kennen musst . . . 95

5. 1 . . . Einführung und Begriffe . . . 96

5. 2 . . . Die wichtigsten Onlinemarketing-Disziplinen für Copywriter . . . 97

5. 3 . . . Brand Voice vs. Voice of Customer — mit welcher Stimme sprichst du? . . . 99

5. 4 . . . Die Customer (Value) Journey — zeig deiner Zielgruppe den genauen Weg zum Ziel . . . 104

5. 5 . . . Die Angebotstreppe . . . 107

5. 6 . . . Die 5 Stufen der Aufmerksamkeit nach Eugene Schwartz . . . 109

5. 7 . . . Der Full Funnel — Schritt für Schritt vom Klick zum Kauf . . . 112

5. 8 . . . Der Abschluss — den Sack zumachen . . . aber wie? . . . 113

5. 9 . . . Customer Retention Management — mehr Kundenbindung und mehr Kundenwert . . . 114

5. 10 . . . Auf einen Blick . . . 115

6. Die Grundprinzipien erfolgreicher Copy . . . 117

6. 1 . . . Rule of One — Fokus auf das EINE Ziel . . . 118

6. 2 . . . Von Mensch zu Mensch — auch mit KI . . . 120

6. 3 . . . Die 40/40/20-Regel — weshalb Marketing beim Angebot beginnt . . . 121

6. 4 . . . Der Switch — den Schalter im Kopf umlegen . . . 122

6. 5 . . . Relevanz, Konstanz und Mehrwert — so bindest du Menschen an dein Unternehmen . . . 125

6. 6 . . . Die innere Haltung — geh wertschätzend mit deinen Lesern um . . . 128

6. 7 . . . Storytelling — Geschichten, die im Kopf bleiben und zum Handeln auffordern . . . 131

6. 8 . . . Sei anders! . . . 136

6. 9 . . . Klarheit schlägt Cleverness . . . fast immer . . . 138

6. 10 . . . Auf einen Blick . . . 142

7. Konzeption und Recherche . . . 143

7. 1 . . . Die Zielgruppe — wer soll bei dir kaufen . . . und wer nicht? . . . 144

7. 2 . . . Das Angebot . . . das deine Zielgruppe nicht ablehnen kann . . . 154

7. 3 . . . Der USP — was macht dich unvergleichbar? . . . 161

7. 4 . . . Die Big Idea — dein eigenes »Just one more thing . . . « . . . 163

7. 5 . . . Die häufigsten Fehler bei der Konzeption . . . 168

7. 6 . . . Die optimale Konzeption einer Werbekampagne . . . 173

7. 7 . . . Auf einen Blick . . . 182

TEIL III. Der Aufbau von überzeugendem Marketing . . . 183

8. Bewährte Formeln und Konzepte für jeden Werbetext . . . 185

8. 1 . . . Die AIDA-Formel . . . 185

8. 2 . . . Die PAS(O)-Formel . . . 190

8. 3 . . . Die 4P-Formel . . . 192

8. 4 . . . Weitere wichtige Formeln . . . 196

8. 5 . . . Auf einen Blick . . . 199

9. Der inhaltliche Bauplan der wichtigsten Conversion-Elemente — vom ersten Klick bis zum glücklichen Testimonial . . . 201

9. 1 . . . Die Website (simples Beispiel) . . . 202

9. 2 . . . Ads . . . 211

9. 3 . . . Videoskripte . . . 222

9. 4 . . . Landingpages . . . 224

9. 5 . . . Das Bestellformular und die Auslieferung des Produkts . . . 234

9. 6 . . . E-Mail-Marketing . . . 239

9. 7 . . . Webinar-Skript . . . 285

9. 8 . . . Leadmagneten . . . 296

9. 9 . . . Advertorials . . . 299

9. 10 . . . Auf einen Blick . . . 300

TEIL IV. Die entscheidenden Worte . . . 301

10. So geht Copy! . . . 303

10. 1 . . . Einleitung: Die perfekte Wortwahl für jede Sektion . . . 304

10. 2 . . . Headlines und Betreffe . . . 305

10. 3 . . . Hooks . . . 314

10. 4 . . . Story . . . 318

10. 5 . . . Pain . . . 322

10. 6 . . . Benefits . . . 324

10. 7 . . . Testimonials . . . 326

10. 8 . . . FAQs . . . 328

10. 9 . . . Preisboxen . . . 331

10. 10 . . . Call to Action . . . 331

10. 11 . . . Auf einen Blick . . . 334

11. Der Schreibprozess — vom ersten Wort zur finalen Copy . . . 335

11. 1 . . . Die Vorbereitung — kein Wort ohne deinen Plan . . . 335

11. 2 . . . Die Schreibtechniken — so wird deine Copy lesbarer . . . 339

11. 3 . . . Schreibstil — mit Persönlichkeit überzeugen . . . 345

11. 4 . . . Copywriting-Hacks — schnell, effizient, mehr Klicks . . . 350

11. 5 . . . Editieren — mach aus purem Gold sogar noch einen Diamanten . . . 352

11. 6 . . . Deine finale Copy — ein Meisterwerk . . . aber sieht das deine Zielgruppe auch so? . . . 368

11. 7 . . . Auf einen Blick . . . 369

12. Bonus: So arbeitest du besser als Copywriter . . . 371

12. 1 . . . Kreativität — so entwickelst du bessere Ideen . . . und nutzt sie auch! . . . 371

12. 2 . . . Produktivität — Schreibblockaden überwinden und mehr Output schaffen (auch ohne KI) . . . 378

12. 3 . . . Zeitmanagement — nimm dir Zeit, aber nicht zu viel . . . 381

12. 4 . . . Der typische Alltag . . . 383

12. 5 . . . Auf einen Blick . . . 387

Nachwort . . . 389

Index . . . 391